Învierea comerțului cu amănuntul: David's Bridal își pariază viitorul pe inteligența artificială după dublul faliment

În interiorul unui nou Mireasa lui David Într-un magazin din Delray Beach, Florida, o viitoare mireasă atinge cu grijă imagini pe un ecran tactil de 65 de inci, creând un panou de vizualizare pentru nunta ei. În culise, un sistem de inteligență artificială analizează automat selecțiile ei, construind un grafic de cunoștințe care o va potrivi cu furnizorii, va recomanda produse și va genera un plan de nuntă personalizat.

Pentru mireasa copleșită care se confruntă cu peste 300 de sarcini de planificare a nunții, aceasta Asistent AI promite să automatizeze procesul: sugerează ce trebuie făcut în continuare, reorganizează cronologia atunci când planurile se schimbă și elimină necesitatea actualizării manuale a foilor de calcul care inevitabil se strică atunci când planurile de nuntă evoluează.

Aceasta este viziunea pe care David's Bridal se grăbește să o implementeze pe deplin. Planificator de perle, noua sa platformă beta de planificare a nunților bazată pe inteligență artificială. Pentru retailerul aflat de două ori în faliment, această transformare bazată pe tehnologie reprezintă un pariu cu mize mari că inteligența artificială poate realiza ceea ce strategiile tradiționale de retail nu au putut realiza: supraviețuirea într-o industrie în care se preconizează că 15.000 de magazine se vor închide doar în acest an.

David's Bridal nu este singurul în valul dramatic și continuu de închideri de magazine, falimente și perturbări care a cuprins industria de retail din SUA de la mijlocul anilor 2010. Supranumită „apocalipsa comerțului cu amănuntul”, au existat cel puțin 133 de falimente majore din comerțul cu amănuntul şi 57.000 de închideri de magazine între 2018 și 2024. Compania a supraviețuit la limită lichidării în cel de-al doilea faliment din 2023, când compania de dezvoltare a afacerilor Corporația de Investiții CION — care deține active de peste 14,6 milioane TP și un portofoliu de 100 de companii — a achiziționat aproape toate activele sale și a investit 14,20 milioane TP în finanțare nouă.

Transformarea condusă de inteligența artificială a lui David este condusă de sus în jos de noul CEO Kelly Cook, care s-a alăturat inițial companiei ca director de marketing în 2019. Viziunea ei de a transforma compania de la „culoar la algoritm” a determinat-o să facă o alegere neconvențională pentru echipa sa de conducere.

În loc să recruteze din industria mireselor sau a comerțului cu amănuntul, Cook a apelat la Elina Vilk, o veterană din domeniul tehnologiei din Silicon Valley cu 25 de ani de experiență în plăți și tehnologie digitală, să conducă execuția în calitate de președinte. „Probabil nu sunt prima opțiune, dar asta e intenționat”, a declarat Vilk pentru VentureBeat într-un interviu exclusiv.

Experiența lui Vilk nu putea fi mai diferită de cea a conducerii tradiționale în retail: un deceniu la eBay și PayPal, unde a ocupat funcția de director de marketing, experiență în conducerea marketingului pentru întreprinderi mici la Meta, cu „200 de milioane de afaceri” și numărându-se printre „primii specialiști în marketing digital din toate timpurile”. Această perspectivă proaspătă, din exterior, era exact ceea ce avea nevoie Cook pentru a reimagina modul în care un retailer de articole de mireasă, cu o vechime de 75 de ani, ar putea utiliza inteligența artificială pentru a crea un model de afaceri complet nou.

Ce anume determină transformarea David's Bridal 

Inteligența artificială nu făcea parte din ADN-ul David's Bridal, așa că Vilk s-a confruntat mai întâi cu provocarea de a construi o echipă de la zero. Primul ei apel a fost către Mike Bal, un lider de produs și tehnolog cu experiență, cu care a lucrat ca director de marketing al WooCommerce. Bal, care își petrecuse cariera în companii de tehnologie precum Automattic (compania-mamă a WordPress.com) și diverse agenții specializate în dezvoltarea inteligenței artificiale, a fost inițial reticentă.

„Sunt căsătorit de aproape 15 ani, iar soția mea este terapeut conjugal și familial... nu-i plac nunțile.” În ciuda rezervelor sale față de industria nunților, viziunea cuprinzătoare a lui Vilk l-a convins. „Elina avea acest plan complet”, explică el, subliniind rețeaua media, achiziția Love Stories TV și oportunitatea de a utiliza inteligența artificială pentru planificarea nunților. 

Cu un lider tehnic la conducere, Vilk s-a confruntat cu o decizie cheie. „Aș putea avea o întreagă echipă și toată lumea să-mi raporteze. Aceasta era o opțiune. Sau aș putea avea câțiva oameni care să-mi raporteze pentru început, iar apoi pe toți ceilalți subordonați mie, dar să-i mut în alte organizații, ceea ce am și făcut.”

Prin distribuirea expertizei în întreaga companie, în loc să creeze o echipă de inteligență artificială izolatăVilk spune că strategia a dat roade imediat, deoarece transformarea tehnologică a devenit responsabilitatea tuturor, mai degrabă decât o inițiativă izolată. Realizările lor:

• Multiplicarea resurselorFără a crește numărul de angajați, Vilk și-a dublat efectiv talentele disponibile, accesând dezvoltatori și resurse din mai multe departamente.
• Influența în cadrul companiilorAvând membri ai echipei integrați în organizația fiecărui lider, inițiativa IA a dobândit o reprezentare strategică la toate nivelurile.
• Dezvoltare acceleratăEchipa a funcționat ca un startup în cadrul companiei deja consacrate, mișcându-se rapid prin lucrul dincolo de granițele tradiționale ale departamentelor.
• Implicare colaborativăȘefii de departamente au devenit părți interesate naturale prin implicarea membrilor echipelor lor, creând o susținere organică în întreaga organizație.

Această abordare distribuită a accelerat schimbarea identității la nivelul întregii companii, transformând David's dintr-un comerciant tradițional într-o platformă de nunți bazată pe tehnologie în mai puțin de un an.

Construirea fundației tehnice

Când Mike Bal a ajuns la David's Bridal în decembrie anul trecut, s-a confruntat cu o provocare tehnică descurajantă. Compania trebuia să construiască un sistem sofisticat de inteligență artificială cu resurse limitate, un termen limită strâns și fără... Experți în inteligență artificialăAnalizând dependența industriei nunților de foile de calcul și barierele de comunicare dintre mirese și furnizori, Bal a văzut o oportunitate pentru o abordare fundamental diferită.

„Cea mai mare problemă pe care o au miresele pe parcursul întregului proces de planificare este să-i facă pe oameni să le înțeleagă viziunea”, a explicat Bal. Miresele puteau comunica vizual prin platforme precum Pinterest, dar se chinuiau să transpună acele imagini în cuvinte pe care furnizorii, membrii familiei și chiar organizatorii de nunți să le poată înțelege.

Prima descoperire a lui Bal a fost abordarea sa arhitecturală. În timp ce multe companii implementau inteligența artificială prin intermediul generației tradiționale augmentate de recuperare (RAG) pe baze de date vectoriale - care funcționează în esență ca o căutare ce găsește informații care se potrivesc cu o interogare - Bal a recunoscut că acest lucru nu ar surprinde relațiile nuanțate din planificarea nunților.

În schimb, el a conceput o arhitectură de graf de cunoștințe folosind Neo4j, care valorifică în continuare RAG, dar într-un mod fundamental diferit. În loc de o logică limitată de căutare a unei potriviri, graful de cunoștințe permite inteligenței artificiale să urmărească o hartă până la detaliile care alcătuiesc cel mai relevant răspuns, să urmărească conexiuni între elemente, să înțeleagă că o preferință pentru dantelă ar putea indica un stil boem sau că florile tropicale sugerează o temă de plajă.

Lucrând cu un singur inginer „dar perspicace”, Bal a introdus Replică pentru prototipare rapidă pentru a începe imediat construirea experiențelor. „Abia așteptăm”, își amintește el că s-a gândit în timp ce se confruntau cu o posibilă dată de lansare în aprilie, în timp ce începeau lucrul în ianuarie. Echipa a colaborat curând cu dotkonnekt, ale cărui componente containerizate bazate pe instrumente open-source precum Neo4j și Langflow s-au aliniat perfect cu viziunea arhitecturală a lui Bal.

O inovație cheie a fost abordarea lor asupra „memoriei”, sau modul în care sistemul de inteligență artificială ar menține contextul în timpul interacțiunilor. În loc să utilizeze un singur model de limbaj larg (LLM), Pearl Planner orchestrează mai multe modele specializate de inteligență artificială care lucrează concertat, fiecare gestionând aspecte diferite ale experienței de planificare.

„Oamenii încă procesează din punct de vedere tehnic mai rapid decât inteligența artificială”, notează Bal, explicând cum au conceput sistemul pentru a urmări relațiile prin intermediul grafului de cunoștințe, similar modului în care oamenii fac conexiuni intuitive. În teste, el a constatat că această abordare a avut performanțe „de 10 ori mai bune în plasarea detaliilor la locul potrivit” în comparație cu metodele standard RAG.

În loc să copleșească echipa cu complexitate, Bal s-a concentrat pe simplitate, construind o interfață curată care ascundea capacitățile sofisticate de utilizare a instrumentelor oferite de inteligența artificială. El a extras sistematic expertiza de la personalul lui David, codificând modul în care elemente precum detaliile vestimentare și preferințele locației se raportează la stilurile de nuntă. Aceste cunoștințe de specialitate au fost transformate într-o analiză vizuală care putea procesa imagini și genera atât estetică orientată spre utilizator, cât și reprezentări JSON detaliate în backend care captează preferințe granulare.

Rezultatul a fost un sistem care valorifică un test de stil proprietar, adoptând o abordare gamificată, permițând utilizatorilor să selecteze imagini din mai multe categorii, de la rochii și locații la divertisment și palete de culori. Această analiză extrage nu doar preferințe superficiale, ci și perspective mai profunde asupra stilului, creând atât o experiență orientată către utilizator, cu o tablă de vizualizare externă, cât și un profil detaliat în backend. 

Acest profil informează fiecare interacțiune ulterioară, de la recomandări de conținut la prioritizarea sarcinilor, toate acestea fără a fi nevoie ca miresă să-și explice manual viziunea în mod repetat. În plus, sistemul gestionează estetica miresei, care uneori poate fi dificil de comunicat atunci când ar putea fi un amestec de tendințe și teme, folosind aceste informații pentru a crea o experiență personalizată, de la culorile tabloului de bord Pearl Planner la culorile recomandate pentru invitații și, în curând, designul site-ului web pentru nunți și temele invitațiilor.

„Multe dintre aceste mirese nu simt că nimeni nu le ascultă cu adevărat și nu își dau seama ce vor, pentru că toată lumea are o opinie”, a reflectat Bal. „Parțial, au nevoie doar de cineva care să le asculte și să le amintească ce este important pentru ele. Aceasta este o problemă diferită pe care o rezolvăm, o problemă foarte umană, dar dacă am făcut asta corect și interacțiunile reflectă acest lucru, atunci am făcut ceea ce trebuie ca punct de plecare.”

Prin prioritizarea caracteristicilor cu cea mai mare rezonanță emoțională și prin extinderea treptată a capacităților, echipa lui Bal a creat un asistent bazat pe inteligență artificială cu apelare sofisticată a funcțiilor, care putea efectua acțiuni precum marcarea sarcinilor ca finalizate, reorganizarea etapelor importante sau generarea de recomandări. Tehnologia era impresionantă, dar adevărata realizare a fost transpunerea capacităților tehnice în beneficii emoționale, făcând miresele să se simtă auzite și înțelese într-un proces de obicei plin de anxietate și comunicare greșită.

Obținerea rentabilității investiției prin inteligența artificială 

Vilk a reflectat: „Un lucru pe care l-am învățat ca persoană din domeniul tehnologiei care intră în retail este că este foarte eficient, ironic, mai eficient decât lumea tehnologiei. Fiecare bănuț este urmărit în retail. Nu există prea mult loc pentru a spune: «Oh, vreau doar să mă joc cu această inteligență artificială». Trebuie să aibă una dintre ecuațiile din contul de profit și pierdere: vedem o linie de viziune către economii și mai mari sau vedem o linie de viziune către o creștere și mai mare?”

Pentru David's, asta înseamnă construirea unor linii de afaceri complet noi, cu propriul cont de profit și pierdere. Platforma Pearl Planner este configurată ca o unitate de afaceri distinctă, cu propriile proiecții de venituri și alocări de costuri, funcționând în esență ca un startup în cadrul companiei deja existente.

„Totul se rezumă la EBITDA” (câștig înainte de dobânzi, impozite, depreciere și amortizare), explică Vilk. „Am creat o unitate de afaceri separată în jurul Pearl by David's, care include Pearl Planner ca piatră de temelie. Este practic un startup în cadrul companiei existente.”

Această abordare permite companiei să măsoare succesul platformei independent de afacerea principală de retail, creând în același timp un „flux foarte favorabil în comparație cu retailul”, potrivit lui Vilk. Modelul de venituri diferă semnificativ de retailul tradițional: în loc să se concentreze exclusiv pe vânzările de rochii, Pearl Planner generează venituri prin abonamente de la furnizori, fotografii, locațiile și alți furnizori de servicii pentru nunți plătind taxe lunare cuprinse între $20 și $300 pentru plasare preferențială și acces la mirese exact în momentul în care au nevoie de aceste servicii.

Pentru inițiativele de inteligență artificială din alte părți ale companiei, Vilk folosește o abordare etapizată, gestionată în funcție de riscuri. „Pentru mine, este un ROI foarte simplu în ceea ce privește ceea ce plătim astăzi față de ceea ce vom plăti cu inteligența artificială”, a spus ea. În domenii precum marketingul, unde compania cheltuiește fonduri semnificative pentru fotografie și retușarea imaginilor, implementarea inteligenței artificiale începe cu o înlocuire parțială, poate chiar 30%, a volumului de muncă, pentru a valida atât economiile de costuri, cât și menținerea calității înainte de extindere.

Această abordare prudentă se extinde la inteligența artificială pentru serviciul clienți și la alte implementări. „Costul instrumentului nu poate depăși procentul pentru care îl utilizați”, a insistat Vilk, ceea ce stabilește un prag clar pentru investiția inițială. „Nu poți pur și simplu să înlocuiești totul și să spui: «Grozav, am economisit companiei un milion de dolari» și apoi să pierzi clienți pentru că nu ai verificat mai întâi calitatea.”

Această abordare disciplinată a rentabilității investiției bazate pe inteligență artificială reflectă realitatea implementării tehnologiei de ultimă generație într-o industrie tradițional cu marje de profit reduse. În timp ce companiile de tehnologie își pot permite luxul unor inițiative experimentale bazate pe inteligență artificială cu beneficii pe termen lung, transformarea David's Bridal trebuie să demonstreze randamente tangibile la fiecare pas.

Unde plănuiesc să o ducă

Deși Pearl Planner este în prezent în versiune beta închisă, David's Bridal are un calendar ambițios de lansare. Lansarea platformei publice este programată pentru „la începutul acestei veri„”, cu actualizări privind noile funcții și integrări cu parteneri precum MyRegistry, Dynadot, Shutterfly, Google și furnizori de servicii pentru nunți din întreaga țară.

Viziunea lui Vilk se extinde dincolo de lansarea inițială, cu planuri de a extinde capacitățile și acoperirea platformei. „În viitor, vom îmbunătăți acest lucru”, a spus ea, subliniind planurile de a adăuga o potrivire a preferințelor mai sofisticată, bazată pe culori și alte elemente ale nunții. Scopul ei este de a crea „fluxuri de lucru integrate” care să simplifice atât experiența miresei, cât și a furnizorului.

O etapă importantă viitoare este lansarea Pearl Planner Pro în această toamnă, o platformă separată concepută special pentru organizatorii de nunți profesioniști. „Au atât de multe cunoștințe și atât de multă experiență”, a explicat Bal. În loc să înlocuiască acești profesioniști, platforma își propune să le eficientizeze munca și să îmbunătățească colaborarea cu clienții.

„Ceea ce vom face pentru planificatori este să le oferim întregul flux de lucru, dar va arăta foarte similar cu anunțurile dvs. imobiliare”, a spus Vilk, făcând o paralelă cu modul în care tehnologia a îmbunătățit, în loc să elimine, agenții imobiliari. Versiunea de planificare va permite profesioniștilor să selecteze recomandări de furnizori pentru clienții lor, în loc să le ceară mireselor să selecteze întreaga piață.

Bal are în vedere interacțiuni și mai naturale cu platforma. „Idealul meu este să ofer tuturor posibilitatea de a suna și de a merge la o plimbare”, a spus el, imaginându-și miresele gestionându-și planificarea prin conversații vocale cu asistentul lor bazat pe inteligență artificială. „Pot suna și vorbi cu asistentul lor și întreba: «Hei, ce teste am despre asta? Am ceva care să acopere acest lucru? De fapt, vreau să fac asta în iulie, nu în august.» Hai să mutăm lucrurile mai devreme. Poți amâna asta sau poți scăpa de aceste lucruri.”

Dincolo de planificatorul de nunți, Bal consideră platforma de bază pe care au construit-o ca o fundație pentru rezolvarea altor probleme din cadrul companiei. „Odată ce ai configurat toate acestea și ai vizibilitatea pentru agenții tăi, ai cheile API acolo, efortul de a lansa un nou flux de lucru este destul de mic”, a remarcat el. „Dacă vrem să personalizăm acum e-mailurile noastre pe durata ciclului de viață, este un efort destul de minim. Am pus deja bazele.”

Un plan pentru renașterea comerțului cu amănuntul

Abordarea David's Bridal oferă trei perspective care ar putea remodela modul în care retailerii abordează transformarea inteligenței artificiale. În primul rând, trecerea lor de la produs la platformă demonstrează că reinventarea modelului de afaceri, nu doar adoptarea tehnologiei, este esențială pentru supraviețuirea comerțului cu amănuntul. Prin schimbarea fundamentală a ceea ce vând, de la rochii la conexiunile cu furnizorii, aceștia creează noi fluxuri de venituri pe care jucătorii exclusivi din comerțul electronic nu le pot reproduce cu ușurință.

În al doilea rând, aceștia valorifică un atu frecvent trecut cu vederea al comerțului cu amănuntul fizic: datele bogate, cu intenție ridicată, generate prin interacțiunile față în față cu clienții. După cum a remarcat Bal, „nu multe companii pot începe cu un canal de creștere la acel volum, cu acel nivel de inteligență și intenție”. În timp ce înțelepciunea convențională sugerează că magazinele fizice sunt niște dezavantaje în era digitală, studiul lui David arată cum acestea pot deveni avantaje strategice în materie de date atunci când sunt valorificate corespunzător.

În cele din urmă, concentrarea lor pe abordarea nevoilor emoționale, ajutând miresele să se simtă auzite și înțelese într-un proces în care „toată lumea are o opinie”, reprezintă o abordare fundamental diferită a implementării inteligenței artificiale. În loc să automatizeze pur și simplu sarcinile funcționale, ele folosesc tehnologia pentru a satisface nevoi emoționale care au existat dintotdeauna, dar nu au fost niciodată satisfăcute în mod adecvat.

Pe măsură ce comerțul cu amănuntul își continuă transformarea dureroasă, cu zeci de mii de magazine care se închid anual, aceste perspective sugerează că supraviețuirea ar putea depinde mai puțin de concurența cu giganții comerțului electronic în termenii lor, și mai mult de reimaginarea afacerilor în care se află cu adevărat comercianții tradiționali, de avantajele unice în materie de date pe care le dețin și de nevoile emoționale pe care le pot aborda în mod unic. Pentru David's Bridal, o companie care s-a confruntat de două ori cu dispariția, transformarea lor reprezintă nu doar o modernizare tehnologică, ci o reimaginare completă a rolului lor în experiența clientului, o lecție care se poate dovedi neprețuită pentru comercianții cu amănuntul din toate categoriile.